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  海尔创立世界级品牌的奥秘  
  来源:网络     日期:2007-4-25      
   
 
     2004年1月,世界品牌实验室发布“世界最具影响力的100个品牌”,海尔列95位,实现了中国品牌“零”的突破;2005年8月,英国《金融时报》和麦肯锡管理咨询公司联合调查推出“中国十大世界级品牌”,海尔名列首位;2005年中国名牌战略委员会推出的3个“中国世界名牌”,其中就有海尔;海尔品牌价值已经连续4年居全国品牌首位,2005年海尔品牌价值达702亿元,高出第2名222亿元;2006年世界品牌实验室推出全球200个品牌,海尔在我国6个入围的企业中,再次名列榜首。
  海尔创立世界级品牌的奥妙是什么?关键是管理创新。海尔管理创新的目的,就是使企业更好地利用国内和国际两个市场,在同一个舞台上与国内外企业竞争,并在竞争中实现共生共赢。海尔的管理创新主要表现在以下几个方面:
  首先,树立品牌意识和信心。这是参与市场竞争的前提和基础,这就需要正视自己的弱势地位,给自己定好位。中国绝大多数企业在国际市场上还是处于弱势地位的,因此企业应从实际出发,学习国外企业的先进经验,既不能盲目崇外,也不能自卑。20世纪80年代后期,曾经有一家外国大企业欲以“天价”寻求与海尔合作,条件是打外国品牌,海尔没有听他们的,在对方威胁如果不合作就第一个打倒海尔的情况下,海尔没有被吓倒,而是响亮地提出:“我们唯一害怕的是自己”!我国的不少企业,在“人世”之际,被外企兼并或破产,其中一个重要原因就是企业缺乏品牌信心和理念。思想先倒下了,企业必然跨掉。海尔能够拥有今天的品牌地位,就在于它具有坚定的品牌意识和信心。
  其次,科学确立企业发展目标。海尔在1985年刚起步时就提出了创名牌的目标,随着企业的发展,海尔更是以创世界名牌、进人世界500强为己任。任何一个企业的发展,如果没有可望又可及的目标,就不能动员和团结企业员工,就没有方向。企业在初创时期,胆识、勇气和冒险精神是企业家应有的品质。企业的发展和壮大,不仅要有胆识,还要有眼界和境界,如果没有高境界,就不可能突破自我。张瑞敏反复告诫他的团队:“境界有多高,企业就可以做多高。海尔要做‘外王内圣’,‘外王’就是世界名牌。‘内圣’就是人人都要提高素质。”这就是海尔的价值观,也是他们的理想和目标。
  第三,精细打造产品质量。产品是企业的拳头,拳头不硬,就不会造就一个强势企业。1985年,张瑞敏在得知用户将一台有缺陷的冰箱退货后,借机掀起了质量管理的风暴,他没有丝毫犹豫,抡起铁锤,砸掉了76台有缺陷的冰箱。当时,一台冰箱的价格相当于一个工人两年的工资,很多人含泪表示不如便宜点处理给职工,但张瑞敏却告诉大家,这是一个质量意识问题,是涉及到能否转变观念的大问题。为此,张瑞敏带头扣了自己的工资。“砸冰箱事件”成为海尔人抓产品质量的开端。10年前,小神童洗衣机刚上市,一位用户在使用洗衣机时,不慎被进水口上的一个小毛刺划破了手,这件事在海尔内部展开了一场“我们到底怕什么”为主题的质量大讨论。从此,海尔确立了“有缺陷的产品就是废品”和“精细化、零缺陷”的质量价值观。如今,海尔的防电墙热水器、双动力洗衣机被国际电工委员会确认为国际标准提案,海尔靠自己的产品质量证明了自己,赢得了在世界上的话语权。
  第四,在竞争中共生共赢。海尔在发展初期,遇到的首先是国内同城兄弟企业的竞争。海尔与海信、澳柯玛是同一城市的三家家电企业。20世纪80年代,这三家企业在青岛成三足鼎立之势,当时,企业合并的呼声很高,地方政府没有硬性将三家企业合并,而是同时扶持,积极创造环境,鼓励企业参与市场竞争,三家企业不打价格战、广告战,而是大打质量战,结果海尔推出了电冰箱和洗衣机,海信推出了电视机,澳柯玛推出了冷柜,各自都打出了自己的拳头产品,并在国内市场上占据了优势。三家企业比产品质量,比售后服务,同台竞争,取得了共赢。海尔从不参与无序竞争,而是采取不争而善胜的策略,总是胜人一筹。
  第五,加快创新速度。要把自己由羊变成狼,不能只是爬行,不能老是跟在人家屁股后面跑,必须学会跳跃,这个跳跃就是技术创新和速度创新。也就是在现有基础上、在学习别人的基础上创新。美国管理大师德鲁克说:“创新是创造一种资源”。企业创新,不仅要做到“人有我有”,更要做到“人有我优,人有我新,人无我有”。在自主创新方面,海尔中央研究院和技术创新中心紧密结合市场需求进行研发,每年研发经费达到企业销售收入的5%左右。目前,海尔已申请专利6189项,其中发明专利819项,拥有软件著作权589项,连续7年居中国企业之首。海尔平均每天,申报2.8项专利,开发1.8个新产品。仅2005年海尔就开发新产品450个。创新,不仅是创造物质资源,同时也包含着创造新的速度。没有自己的优势资源,分不到市场蛋糕;同样,没有比别人更快的速度,也分不到市场蛋糕。海尔针对欧洲市场冰箱节能的要求,创新应用了变频和宇航保温技术,很快生产了变频节能冰箱,达到了欧洲节能的最高标准A++级,受到市场欢迎。海尔针对日本市场对家电产品要求苛刻的情况,同样的产品,用更快的速度满足用户的需要。一次,海尔专门为日本的一家医院生产了半导体冰箱,比日本企业提前两个月完成了订单,争得了市场先机。在欧洲,一个新产品从设计到制造需要一年的时间,但海尔仅用一个月的时间。
  第六,创新管理模式。要使自己逐步由羊变成狼,使自己真正成为国际大家庭中平等的一员,企业就必须适应现代市场的要求,创新管理模式。在企业初创时期,海尔实行了军队式的“说了算,定了干”的管理办法,严格按时间——动作的要求,实行泰勒式的日清管理法。每个人的工作做到“日清日毕”、“日清日高”(每天把自己的活干完,并且比昨天有所提高)。严格的管理曾经使少数员工在短期内吃不消,一时难以转变过来,有的企业员工甚至停工走上街头。但海尔却始终坚持科学管理不动摇,最终使员工融入到海尔文化之中。在市场转轨和成熟阶段,海尔实行了“重点突破,闭环优化”的管理方法。企业作为一个系统,应是一个封闭的环,中间不能有开放的地方,不能有缝隙。“木桶理论”说明,“短板”决定着木桶的盛水量。“闭环理论”则提示企业员工,如果系统有缝隙和漏洞,那么整个系统就会毁掉。例如,产品下线这道工序作为一环,如果不合格就不能下线,必须实行“闭环优化”,保证下线这一环节出优质产品,从而保证整个系统的优化。2005年,海尔进一步创新管理模式,实行了“人单合一”的发展模式,即高度市场化的人与高度市场化的订单直接结合。通俗地讲,就是直接拥有客户需要的订单,直接销售发货到客户,企业即 时收回现金。其目标指向是:激发每个海尔员工的潜能与企业战略目标相结合,创造比国外先进企业更强的核心竞争力。
  第七,科学制订企业发展战略和步骤。海尔在过去21年的创业发展中,共制订了四个阶段的发展战略:第一个阶段是1984年至1991年,是名牌战略阶段。主要是做好电冰箱一种产品,不仅要出口创汇,更要出口创名牌。要“先谋势,后谋利”。在20世纪80年代,我国电冰箱需求高企,市场缺口极大,价格一升再升,甚至出现凭票供应的现象,有时一张票可卖1000元,在此情况下,海尔并未盲目追求数量和利润,坚持走创名牌之路。80年代末,国内冰箱市场疲软,许多冰箱厂家倒闭,海尔却在危难时刻显身手,获得中国冰箱史上第一枚金牌,并被评为“全国驰名商标”。第二个阶段是1992年至1998年,是多元化战略阶段。在这一阶段,海尔通过输出品牌、文化,吃“休克鱼”(兼并硬件好、管理不善的家电企业),实现低成本扩张,陆续进入洗衣机、冷柜、空调等产业,并逐渐形成规模。第三个阶段是1999年至2005年,是国际化战略阶段。海尔认为:“国门之内无名牌”。创名牌,不仅要创国内名牌,更要创国际名牌。海尔进入国际市场改变了传统的习惯做法,不是仅创外汇不创名牌,而是创牌重于创汇;不是盲目把国内的人派去,了解市场以后就开展业务,而是不惜重金聘请当地的经理人,让他们去运作;不是采取先易后难的方法,而是运用先难后易的策略,先进入欧美及日本高端市场,然后再进入南亚、中东等中、低端市场。目的是先与最好的选手“对弈”,在成熟的市场上找到差距和感觉,在学习和竞争中发展自己。海尔在出口创牌、扩大国际市场知名度的同时,还实施了产品设计、制造和营销“三位一体”的海外本土化策略。1999年,美国南卡州占地700余亩的海尔美国电冰箱有限公司破土动工;2000年,海尔冰箱进入美国家庭;2001年,海尔成功并购意大利一家电冰箱厂,设立海尔意大利股份有限公司,成功实施了欧洲本土化生产。海尔实施的国际本土化策略,通过国外当地融资、融知、融文化,进一步整合信息、人才等各类资源,逐步建立了一个具有国际竞争力的全球设计、采购、制造、营销和服务网络。海尔现有海外工厂及制造基地30个,海外设计中心8个,营销网点58800多个。第四阶段是2006年以及未来的一段时间,是全球品牌战略阶段。全球品牌战略与国际化战略的区别在于,国际化战略是以中国为基地向全球辐射,全球品牌战略则是在当地形成自己的品牌。而支持全球品牌战略的管理模式就是“人单合一”;由此,海尔的企业精神由“敬业报国,追求卓越”升级为“创造资源,美誉全球”;工作作风则由“迅速反应,马上行动”升级为“人单合一,速决速胜”。从此,拉开了海尔向世界顶级企业行列迈进的序幕。
 
 
 
 
 
 
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