“羚羊式”跳跃打造辜氏营销

主持人：下面聊一下辜先生的营销策略问题，我知道您有很多营销理念，包括“羚羊式”和“第八日”，以及具体到装配轮胎方面，您都是怎么做的？

辜思历：谈到“羚羊式”，当时我想的比较简单，羚羊比较灵活，在草原上靠的是速度，后来有一个同事告诉我说，中国有一个说法，“羚羊挂角，无迹可寻”，就是羚羊晚上睡觉，怕狮子，就把角挂在树上，狮子找不到它。我的问题是，第二天它怎么下来。我们做很多事情都是要跟市场配合，意味着什么？固铂在美国是一个成功品牌，是百年品牌，基本上40岁以上、30岁以上的人都听过固铂，中国没有。

主持人：进入中国只有三年的时间。

辜思历：像腾讯一样也是个网络公司，我们发现，我们在网络都有监测，网上点击固铂的人都是35岁以下，很多都是在28到32，很多都是在大城市，我们从这个反推，很多我们的消费者都是什么？白领，都是上网，都是有知识的，而且他们在买东西之前一定会先做一点研究也好，可能上腾讯网，可能上QQ问一问有没有人知道固铂。然后再装胎，或者装完胎他也会再认证。我们发现我们消费群体比美国年轻15到20岁，怎么办，我们当然不能用美国的打法，只能用中国的做法，中国怎么做，通过网络，通过摇滚，通过网游来触及到我们的受众。反推过来，是要针对我们的消费者，而不是说因为我们觉得这个好玩儿我们就做。当我们知道消费者上网，特别是人家问我为什么做网游呢，这些都是小孩子，我说等一下，我曾经海天网联的时候给客户做过一个研究，他们研究网吧，发现网吧晚上八点以后有很多宝马5系、7系，有很多好车的车主停在网吧前面，我就不明白了，为什么这些人停在那儿，其实停的不久，就是半个小时，半个小时就撤了，后来我终于明白，因为有很多年轻人也好，二十几岁的青年也好，可能在那边玩儿一天的网游，他积的分数有人给他买，四千块买一个密码，就撤掉了，我发现不得了，原来有一批人是职业白领，他没有时间玩儿，但他有钱，愿意买点，开的车都是好车。所以我们就跟一个网游公司合作，这样我可以触及到在网游里面植入固铂轮胎，植入我们铁头式，植入我们产品讯息，这是一个非常潜移默化的方法来接触到我们要接触到的受众。

主持人：而且我知道还有胖兔子粥粥，在动漫领域也有所涉及。

辜思历：是的，其实我跟粥粥谈完话以后非常喜欢他的理念，他是一个热爱生活、追求梦想、永不妥协，粥粥画兔子的时候商业味道不是很浓，更多的时候他赚来的钱会投到环保，我就欣赏他这样的人，所以跟粥粥谈完以后我说跟你合作，画一个系列，每周都有一个周记，就是轮胎主题，我说我不限制你，尊重你，画成轮胎就可以了，也不想画成广告，创作的角度我们不会商业味道太浓，更多的是支持他创作上的自由。

主持人：我觉得辜先生的思路非常前卫，轮胎是一个比较传统的行业，动漫营销或者网络游戏营销，其实不是一个特别新的名词，但在传统行业里面，要想真正把它执行下去其实是很困难的，是什么给了你这样的思路了？

辜思历：可能因为之前做市场营销的时候看到很多，而且觉得在很多时候，特别是在一些传统行业，像轮胎行业，要卖一个轮胎找一个代言人，站在轮胎上我的轮胎最好。我跟年轻人接触比较多，通常我在做市场的时候都会关注他们一段，现在年轻人讯息面很广，可以通过网络，可以通过网游，现在可以通过3G，很多网络平台，他能拿到讯息。我发现这一点以后，我说怎么样去引导他们关注我们，我不一定要卖他什么东西，但至少能够通过他的生活方式，让他对我们品牌有点认知。就从这个角度来看。也知道有很多好的品牌，之前很可惜，就像美国竞选一样，奥巴马跟希拉里，他们两个人的不同就在哪里，希拉里只会投广告，因为她是很传统的，我姑且不谈政治，就谈她的营销，奥巴马用的是Facebook、Twitter，有点像中国开心网，工具不同，反而能够打动年轻人的心。有这个想法以后我们就开始想网络游什么资源能够用的，像腾讯网，像不同的网络载体，我们一直不遗余力在开发，不遗余力地在找伙伴，这些伙伴有一个很大的难题，就是很多公司不用他们，因为他们说太累了，听不懂是什么。所以我们是用心的倾听，很多伙伴不是通过买的，而是倾听，通过半个小时坐下来听他们到底在做什么，是不是符合我们的品牌，符合我们就做。

主持人：固铂轮胎最近有涨价的需求吗？

辜思历：我们价格比较平稳。不会因为特保案涨价。

主持人：但是美国已经涨价了。

辜思历：是的，中国我们会尽量，为了比较负责，我们会尽量保持平稳。除非到万不得已，曾经我做过采访也说过，原材料涨30%，我们是5%，最重要的不是特保案，是原材料，但不到万不得已我们不会涨价，就是对中国市场的负责。这是事实，因为今年我们已经看到了，在去年年底的时候，原材料价格真的是比房价还要恐怖。我们还尽量能稳住就稳住，因为毕竟在中国市场，还是一个“新孩子”。

主持人：相对于营销策略题外话，我们继续来说，这种新型的营销方法对固铂的轮胎业务增长起到效果了吗？中国有钱人还是一些比较上了岁数的，他们积累财富，储蓄多一点，因为不借贷。一般岁数大一些的才会有钱买车，换好的轮子。

辜思历：有效果，虽然上了年纪，但很多人希望买回青春，所以我们品牌永远定位是年轻的话是不会错的，因为没有一个人想买一个太老成的品牌。年轻并不是坏事，对我们来说很多人买我们品牌也是意识到，虽然我们是后进者，我们美国品牌，在中国做的所有轮胎都是根据美国水准的，每个月我都会有一个比较困恼的事情，供不应求怎么办，有时候我们品控过不了关，整批货就过不来，这是内部的，不能卖，因为是质量。所以我跟经销商、渠道商解释，品质只要稍微有一点任何的过不了关，绝对不会放到市场上来，所以美国公司就有这样的一个文化，有这样一个系统，从我们角度来看虽然痛苦了一点，但也会亲自跟我们合作伙伴解释一下。

辜思历：对轮胎的品质很信任

主持人：腾讯其实也有2.4亿的活跃用户，也算是一个不小的用户群体，今天我代表腾讯财经把固铂轮胎介绍给我们广大腾讯网友，希望固铂在轮胎品质上面一定要有保证。

辜思历：谢谢。因为我自己的车是装固铂的，我上岗第一件事，我要把我的生命放在上面，不仅我的生命，我全家人的生命都放在这个上面，每天我用这个轮胎，任何的舒服，只要感受不对，我就很清楚，试过以后就很清楚了。我在北京有一个合作的司机，也是一样，他就跟我装最新的固铂轮胎，第一手讯息我要知道，我每个月去参加“第八日”，都是用固铂轮胎，为什么？因为当我能够用我自己的生命做保障的时候，用固铂轮胎给我做保障的只有，我对我产品有信心，没有信心我就不推了，到现在为止我都是有信心的，因为每次“第八日”的路况都是很严峻的，大日、4、50度的沙漠，香格里拉刚回来，零下15度，都没问题。

主持人：轮胎在车的安全性方面有占这么大的份额吗？

辜思历：2、30%。老外有一句话，橡胶接触到地面，就是中国所说的刀刃上。

主持人：但大家更关注车里面的气囊，其他的一些配置。

辜思历：气囊是发生以后的事情，还是要未雨绸缪更关键，防未病，还没有发生病就处理掉了。轮胎很关键，有时候大家不知道刹车距离很多时候跟轮胎有关，除了刹车片以外，好的轮胎刹车可能会有八到十米的差距，你也知道八到十米是什么概念。所以还是要注意一下，特别是轮胎胎纹是不是磨平了，中国还好，在外国有时候那么根本不注意的，磨到光板了他们还在跑，这很危险，中国消费者意识还是可以的，只要一旦轮胎旧了都换，轮胎保养也好，安全系数也好，老化也好这些都很关键。

主持人：一个好的轮胎可以用多长时间？

辜思历：也无所谓好和不好，有不同的轮胎，像固铂做的轮胎中高端，喜欢操控性好的，抓地力强的，这个轮胎可能四到五万鼓励就差不多到顶了，但看的出来胎纹磨完了，有一个取舍。有一些比较硬体的轮胎可以跑的旧一点，但是舒适性不是太好，可能八到十万公里，最耐磨的就是石头胎，石头做的，舒适性一定没有的，所以是一个取舍。轮胎业毕竟是个百年企业，科技含量是有的，但是我敢说，全球前五到十名，科技创新上不像电脑芯片，不像网络媒体，有一定的稳定性，这个稳定性上就取舍于消费者选什么样的轮胎，像跑车胎，F1的胎，一圈下来以就要换的，抓地力非常强，据说F1的车能够在倒立天花板上贴着墙走，但你不需要这样。

主持人：我知道固铂和F1有签？

辜思历：81年的时候固铂曾经做过F1，现在F1的平台等等不适合我们的发展，所以我们就退出来了。

前卫营销“第八日”

主持人：刚才提到一个“第八日”，这是什么呢？

辜思历：“第八日”是针对中国消费者，因为我们发现中国消费者喜欢旅游，除了私家车的增长，为城市带来很多交通拥挤以外，还带来很多跨省级的或者是在城市周边，特别是在北京，北京怀柔地区等等，还有承德也好，很多地方都有非常棒的旅游经典，之前可能要参加旅游团，但老百姓生活到了小资生活以后都可以驾车，所以旅游变得非常火的话题，针对这个我们就创造了“第八日”。概念很简单，第七日休息，第八日就去玩了。另外一个寓意，中国很多长假都是七天，所以我们会到不同的地方挖掘不同的场景。上期就是我自己去的，通常我会自己带队，一年会做六到八期，有十二期跟国家地理合作，我们到香格里拉，我们会发觉一般人看不到的，发觉一般人看不到，有固铂文化的，比如建庙的人，这些人物和固铂精神，追求梦想、永不妥协、热爱生活很符合，也会学学如何购买最好的藏红花，也会识别最好的红茶。很多消费者自驾可能会到香格里拉，会跟着这些足迹走，我们会推荐好的酒店，有特色的酒店。出发点是什么，中国消费者要什么，旅游是重点，因为本身我之前是个摄影师，所以这次去会从摄影角度来看，甚至我会放出一些如何拍某个场景，比如带着相机去，中午十二点拍出来的效果跟早上七点拍出来的效果不一样，早上七点拍出来的效果和晚上六点不一样。我比较是一个浪漫主义者，从印象派角度来看，不要赶，在那儿就扎营，住下来，慢慢渡过七到八天的时间。

主持人：真的是轮胎营销吗，听起来像是度假。难道没有工作吗？

辜思历：很多人问我这个问题，你还需要工作吗，其实这个过程里面我一直在测试我们的胎，这样一个角度切入，我们消费者更容易接受我们的轮胎，但很多时候我是浓缩的，不可能去八天，通常是用周末来做，加上我们有当地合作伙伴，能够在三到四点里面浓缩告诉我那边最好的精华。跟一般旅游者不一样，但是跟一般旅游者相比又有一些方便，知道那里有一些特别的东西，特别的景观能够看，而不是变成一个旅游片，那没什么意义，而且现在旅游很发达，讯息也很透明，很专业。一般一个月花两天的时间，加上周末，一进一出，很累，一下去就开始拍，可能有时候还要录一些节目，我们也开始介绍一些酒店、餐厅，当地吃什么东西，喝什么东西，看什么东西，如何到雪山上去看，4600米，等等不同的，是浓缩性的。坦白说对身体的压力会比往常的大，但还是要工作的。

主持人：除了“第八日”，还有一些什么样的活动呢？我知道还有慈善。

辜思历：做义工，是一个企业文化，我们在固铂都一直提倡员工做义工，之前我们跟美国的JA，到民工子弟学校教他们如何做国际贸易，这个我们上个月做过了，这个月我们做一个爱心树，上海市有很多民工小学，里面的学生感受不到在自己家乡的温暖，所以我们提倡我们的员工买一些小礼品在圣诞的时候送给他们。从几个角度来看，我觉得做义工更贴切，义工是以身试法，花自己的时间，因为每个人做得到。我对谈做慈善有点敏感，为什么？要投一两百万，这个东西坦白说不是所有人都能做到，但是做义工，只要身体还可以，只要时间还可以，它是一个心态。我们发现对很多我们员工身心的发展是有用的。赚钱只是一部分，很多时候当你能够为社会带来发点光的时候感觉不一样，所以我们开始把义工项目也放到了我们更多是内部，明年会推广给经销商，就是跟固铂合作，不但是卖轮胎，你是能够做点事情的。

主持人：经销商愿意吗，我们就是卖轮胎的，用得着做这么事情吗？

辜思历：其实开始我也是有点想法，担心他们不愿意，但是我后来发现很多人都是想回馈，所以不勉强，不需要你给我做了义工，我给你打折，不是的，你自己拿出你的时间。打个比方，我们在四川要捐一些桌椅给一间小学，离成都八百公里，很简单，桌子我来捐，比如打电话给我们成都经销商，桌子我捐了，我们一起来做一个项目，八百公里的车你自己驾，捐给学校，因为我也没有时间下去，很多时候他们是愿意的。会看到他们感谢的心情，一下子心态不一样了；所以我们的做法，第一点不牵强，第二点，是以物资的方法，亲自下去的方法，跟他们近距离的接触，来帮助他们。

主持人：固铂占多大的比例来做这些事情呢？就是费用上面。

辜思历：加上时间，加上费用，我们不是花一个很大的比例来做，可能一年十几万，上百万，但我们诚意拿出来，不止这上百万的。

主持人：我觉得上百万做不了这么多事情，是不是在保守这个数字。

辜思历：不保守，为什么？因为很多时候是员工自发的，中国国法有一个说法，叫布施的概念，就是帮到别人，还有一个生布施，以及法布施，我们现在做到的就是生布施，据说每个层面都会乘以十倍，比如我捐十块钱，就只捐了十块钱，我自己教会别人帮了别人，这十块乘十就是一百块，我再教会他方法，让他帮助自己，再乘以十，就是一千倍。所以我们用生布施，法布施的方法。

现代企业可以借鉴墨家经验

主持人：这是不是墨家的理论，打造您的墨家军。

辜思历：是一部分理念，因为打造团队不单纯是奖励，还有精神层次来看。墨家学派是一个很孤独的学派，它已经是一个绝迹的学派，现在看到的都是儒家，轮胎国际品牌就十几家，你只能够用一个中国很远古的学问来做管理，但又很实在，因为墨家军本身就是做实战的，不单是做管理，老板要亲自下去，有棘手问题要冲在第一线，把员工每个人都培养成像一个战士、武士这是最难的。而且要让员工明白不是走形式来做，有一个更大的远景，就像我们教会装胎工一样，你做的不是轮胎，做的是帮忙一家四口能够安全的把车从A点开到B点，你救的是一个生命，从这个角度来看。就这么简单。

主持人：这样的话他才可以在做这个事情之前先把这个事情想清楚，要不要做这个事情，不是走下去了，走到哪一天这个事情不适合我。

辜思历：我们培训的时候很严格，招员工的时候都要筛选，筛选期比一般都要长，先做性格分析，再做IQ测试，再让他们参加我们三天的魔鬼训练。筛选的时候，其实是双向的，三天基本上他每天只睡两个小时，要上八趟课，还要考试，我们从几个角度来看，给到员工都是帮助他们提升自己专业能力，自己的情商。

主持人：是你把这些文化带到固铂里面的，固铂之前的文化是什么样的？

辜思历：固铂本身的文化毕竟有上百年，我只是在这个基础上融合了一条更适合中国市场的系统。因为员工比较能够吃苦耐劳，中国有句话，严师出高徒，我们一直秉承严格、不松散，开会几点开员工就要坐进来，很多人说从来没有看到企业是这样的，我说这是最基本的，他可以选择不参加，我们还强调美国的一种精神，就是选择，你可以选择不来固铂，可以选择到别的地方发展，但是你来了以后我们的系统，我们的文化，你是不是能接受，你能接受，我们一起把这个工作做好。所以他又是一个很开放，很随意，我从来不看员工的打卡时间，从来没有一个员工被我扣过工资因为这样。员工给我打电话，说Alex我今天病了，我从来不看病假条，但我需要他们交作业的时候，就算你要加班，这是你的责任。所以变成的一个相对公开，很平和，但又是一个很负责任的环境。这个环境我不敢说其他企业是不是这样做，但是固铂我们希望往这个方向走，你有你的责任，你的自责所在，把这个做好，你该休假你休假。

主持人：谢谢Alex，在今天这么长时间里面，给我们介绍了固铂企业，我们还一起聊了关于轮胎特保案，以及现在轮胎产业的系列问题。我们也了解到了辜先生本人的一些营销理念，有一些管理方面的思想都跟我们在一起分享。非常感谢辜先生。最后再跟我们网友说几句话。

辜思历：很高兴，在这里能够跟腾讯网友见面，之前我对这个小企鹅已经情有独钟了，所以今天很开心，跟你面对面的来聊，我也祝腾讯网的的影响力，大影响越来越大。谢谢。

主持人：非常感谢。