Nike正式命名于1978年，但却后来居上，超过了曾雄居市场的领导品牌阿迪达斯、飙马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。在美国，与成年人想拥有名牌跑车相映，约有高达七成的青少年的梦想便是有一双耐克鞋，“耐克”成为消费者追求的一个“梦”。Nike公司1994年全球营业额达到近48亿美元。10年之间利润增长了大约30倍!耐克的奥秘何在?艰难起步
　　耐克创始人之一的比尔·鲍尔曼，是美国俄勒冈州立大学的一名田径教练，他是个事业心很强的人，一心想训练出一流的运动员。训练中他最感头痛的是运动员常常闹脚病，而这种脚病主要与运动员的跑鞋有关。运动员如果有一双“合脚”的鞋该是多么棒啊!于是，他潜心研究起运动鞋来了。他很快发现，如果每个运动员都有一双合适的鞋，底轻而支撑好，稳定性高，那么，不仅可以减少运动员的脚病，减轻伤痛，而且，还可以提高成绩。
　　比尔·鲍尔曼是个“一不做二不休”的人，他索性干起真的来了。精心设计了运动鞋图样，并找到了好几家制鞋公司，可得到的回答都是：“我们不想教你怎样当教练，你也别想教我们怎样制鞋。”挫折并没有使鲍尔曼停止下来，他索性自己干起了鞋匠活。经过多次反复，终于制成了第一双运动鞋。在一次运动会上，他的运动员穿上了他亲手制成的样子虽然难看，但却舒适、轻巧的运动鞋，获得了比以往任何一次比赛都要好的名次。
　　鲍尔曼有一位学生，叫菲尔·耐特，是一位出色的中长跑运动员。作为运动员，他也深知跑鞋的性能与运动成绩的关系，他也有改进运动鞋的念头。于是，师生二人各掏了500美元，办起了蓝带体育用品公司。耐特利用写硕士论文的空余时间，对体育市场进行了深人的调查。他发现价格低、质量好、推销手段灵活的日本运动鞋很具有潜力，很有可能打人并占领已被德国“阿迪达斯”垄断的美国市场。于是，他远渡重洋，来到日本。耐特找到了一位日本制鞋商，这位日本人听后大喜，很精明地认为这是一次难得的发财机会，很快就与蓝带公司签约合作，共同开拓美国市场。
　　最后，在1972年，耐特和鲍尔曼终于自己发明出一种鞋，并决定自己制造。他们把制作任务承包给劳动力廉价的亚洲工厂，并给这种鞋取名叫耐克，这是依照希腊胜利之神的名字而取的。同时，他们还发明出一种独特标志Swoosh(意为“嗖的一声”)，它极为醒目、独特，每件耐克公司制品上都有这种标记。在1972年俄勒冈州尤金市运动会预选赛期间，耐克鞋在竞赛中首次亮相。被说服穿用这种新鞋的马拉松运动员获得第四名到第七名，而穿阿迪达斯鞋的运动员则在预选赛中获前三名。1975年一个星期天的早晨，鲍尔曼在烘烤华夫饼干的铁棋中摆弄出一种丙烷橡胶，制成一种新型鞋底。这种“华夫饼干”式的鞋底上的小橡胶圆钉，使它比市场上流行的其他鞋底的弹性更强。这种产品革新看上去很简单，却最先成就了奈特和鲍尔曼的事业。借鸡生蛋
　　耐克公司最初在美国也和其他企业一样，有工人，有厂房，生产的鞋也主要供应国内消费者。但美国市场的需求量毕竟有限，而且还有著名的阿迪达斯和彪马两大鞋业巨头，耐克能拥有的市场更加有限。要改变这种状况，除了在国内和两大著名企业争霸外，更重要的是开拓广阔的海外市场，这部分市场的潜力要比美国本国市场大得多。可以这样说：谁拥有了世界市场，谁就是霸主。耐克公司非常重视海外这部分市场，公司总裁菲尔·耐特更是苦思瞑想，希望能得到一条打通贸易壁垒进入世界市场的新路子。一次偶然的机会。菲尔·耐特路过一家养鸡场，看到鸡棚里活蹦乱跳的母鸡，他突然联想到了他的业务。“借鸡生蛋”法也就在此时产生了。菲尔·耐特设想：如果在世界上每个国家都设立一个工厂，公司只出资金和技术力量，而工厂主管、工人等都有别国人员组成。这样既可以避免关税，也可以减少总公司的负担。菲尔·耐特为他的发现而激动不已，回到公司后，立即召集全体员工和各级主管开会，他把他的想法告诉大家，并分析了它的可行性与众多的好处。这一想法受到了人们的赞同。
　　菲尔·耐特决定立即推行他的这一想法。“借鸡生蛋”的最新目标是欧洲和日本市场，日本市场在众多商家眼里是一个非常排外的市场，门户关闭之紧，令任何商家都为之头痛，主要原因就是日本的排外传统不易改变。但日本的体育潮流追随美国却远比西欧迅捷，这为各种体育用品提供了广阔市场。菲尔·耐特抓住这一点，几次飞往日本，和日本厂商洽谈合作事宜。日本的许多企业都想与耐克公司合作，而菲尔·耐特对每个合作对象都进行了严格的考察，许多企业都不符合合作条件。几经筛选，菲尔·耐特最终看中了日商岩井公司。岩井公司是日本的第六大公司，拥有非凡的人力、物力和财力，各种条件都十分优越。经过仔细洽谈后，岩井公司决定和耐克公司联营，耐特对此十分高兴。
　　1981年10月，和日商岩井公司的联营公司——耐克日本公司正式成立。菲尔·耐特亲自到日本出席了开业典礼，并在会上发表了热情洋溢的讲话。耐克日本公司成立后，耐克公司控制了这家公司50％的股权，并把日本橡胶公司原有的耐克公司产品配销权转移到新公司门下。同时，又和日本橡胶公司联合，日本橡胶公司用本公司的人力进行耐克鞋的生产，产品交耐克日本公司销售。用“借鸡生蛋”法来避免重关税，打开贸易壁垒是十分有效的，耐克公司用这种方法轻松地打开了一向紧闭的日本市场。
　　中国是一个几亿人口的大国，也是一个非常巨大的消费市场，而且随着生活水平的提高，人们开始注意体育运动，尤其是广大青少年，许多人都是体育迷。菲尔·耐特不仅仅是看中了中国这个大市场，更主要是中国的廉价劳动力与原料，可以说没有哪个国家能比它再低。早在1979年，41岁的菲尔·耐特就急于投资中国，但由于多种原因，他未能拿到入境签证，其设想也因此而搁浅。
　　菲尔·耐特不仅有很强的预见性和经济头脑，还具有极强的耐心，他深知等待和忍耐的价值，所以并没有因为一时未能进入中国大陆考察而灰心。1980年7月，菲尔·耐特再次向中国政府申请入境并获得批准，他的中国之行终于梦想成真。在中国考察期间，他对各种情况都仔细研究与分析，包括政治、经济等各个方面。经过艰苦的谈判后，菲尔·耐特与中国有关方面签订了制造运动鞋的合同，分别在天津、上海、广东和福建四地生产耐克鞋，回销美国市场。此后，耐克鞋便在中国成为高档名牌，成为青年人追逐的焦点，其销量随着中国改革开放的日益深入，人民群众生活水平的日益提高而不断增加。
　　在西欧，“借鸡生蛋”也取得了非常好的效果。
　　借鸡生蛋的结果是：耐克公司虽没有工人与厂房，但为公司制造产品的工人和厂房却遍及全球。耐克公司的高级职员只需坐着飞机来来往往于世界各地，携带公司早已设计好的样品与图纸到早与公司签订好合同的厂家，然后验收产品即可。形象开路
　　耐克公司的早期广告主要侧重在宣传产品的技术优势，因为当时晶牌定位在正式竞技体育选手市场上。当然，一些休闲跑步者及体育锻炼的人也购买耐克鞋，一则穿着舒适，二则因有些耐克广告宣传：谁拥有耐克，谁就懂得体育!这对消费者有一定的影响。但这段时期的耐克广告还称不上是真正意义上的沟通，耐克的沟通广告是在其“广告变法”中产生出来的。
　　80年代，耐克产品开始从田径场和体育馆进人寻常百姓家(特别是十几岁的少年)。耐克公司在不失去正规体育传统市场情况下，尽力扩大耐克广告的吸引力。真正的突破是1986年的一则宣传耐克充气鞋垫的广告，在广告片中耐克公司不是采用一味宣传产品技术性能和优势的惯常手法，而是采用一个崭新的创意：由代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏的著名歌曲《革命》，在反叛图新的节奏、旋律中，一群穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼。
　　耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征，耐克公司祭起“明星攻势”的法宝，相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等，他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”。在广告片“谁杀了兔子乔丹”中，近年来上视率很高的体坛英杰之一迈克尔·乔丹(飞人乔丹)和另一个受人喜爱的卡通片角色巴格斯·本尼(兔子乔丹)先后出现在片中。
　　菲尔·耐克不仅大做明星广告，他还和广大运动员建立了密切关系，在产品设计上广泛征求他们的意见，用以更新设计，提高产品质量，制造出运动员最想和最喜欢的运动鞋，每逢一种新产品上市时，耐克公司总是先送几双给运动员们，让他们检验产品，无形之中，他们成了耐克公司的业余“检验员”。这种方法使耐克公司赢得了运动员们的普遍信任。耐克公司不仅要运动员当它的“检验员”，还要让他们成为自己的“推销员”。耐克公司广泛地同运动员们订立销售合同，使他们成为公司的业余“推销员”。这一方法既使公司减少了推销人员，又增加了销售量，取得了非常好的结果。
　　菲尔·耐克的另一推销术就是支出大量现金，免费赠送球鞋给运动员们，同时，用公开的宣传攻势与推销活动相配合。当然，在美国，直接支付现款给运动员是不被法律允许的。但这难不倒菲尔·耐克，他灵机一动，想出一个新招。他巧妙地改换手法，把球鞋赠送给一些有名的大学球队，这样，既不触犯政府法令，又让大学球队作义务宣传，从而使产品销量大为增加。同时，菲尔·耐克还拿出大批资金用来举办跑步讲习班，组织职业球赛和各种赛事。当这些身着“耐克”标志的队员出现在运动场上时，实际上就是为耐克公司在做广告宣传。